Маркетинговые исследования: процесс проведения и основные этапы

Маркетинговые исследования, процесс их проведения и его основные этапы. Какие типичные ошибки допускают исследователи и можно ли проводить маркетинговые исследования по строгому алгоритму?

Маркетинговые исследования, процесс их проведения и его основные этапы. Какие типичные ошибки допускают исследователи и можно ли проводить маркетинговые исследования по строгому алгоритму?

Сразу оговоримся, что рассмотренный ниже алгоритм и его этапы носит обобщенный характер. Следует помнить, что в зависимости от задач, стоящих перед исследователями, разными будут и маркетинговые исследования, их методология и алгоритм их проведения. Тем не менее, можно выделить ряд последовательных этапов, которые и будут составлять процесс маркетинговых исследований.

Давайте рассмотрим эти этапы.

 

Этап 1. Определение проблемы

 

Любое маркетинговое исследования начинается с этапа определения проблемы. На данном этапе необходимо определить проблему, которая будет решена с помощью маркетинговых исследований. Кроме того, необходимо сформулировать ряд задач для конкретного исследовательского проекта, без которых невозможно перейти к следующему этапу и провести маркетинговые исследования.

На данном этапе полезно будет ответить на следующие вопросы:

• Какую проблему необходимо решить с помощью маркетингового исследования?
• В чем состоит цель исследования?
• Какая информация будет использована?
• Как полученная в ходе маркетинговых исследований информация будет использована для решения нашей проблемы?
• Какая информация ещё будет использована?
• Следует ли проводить исследование?

 

Этап 2. Выбор типа исследования

 

Выбор типа исследования зависит от того, что уже известно о проблеме и от задач, которые необходимо будет решить (более подробно о типах и видах маркетинговых исследований мы рассказывали здесь).

Если об исследуемом явлении или проблеме почти ничего не известно, наиболее эффективными будут поисковые маркетинговые исследования. Поисковое исследование используется тогда, когда решаемая проблема является пространной и неопределённой. В данном случае исследователи действуют, полагаясь на свою интуицию (более подробно здесь).

Если проблема сформулирована точно, то следует использовать описательные или казуальные маркетинговые исследования. В первом типе маркетинговых исследований определяется частота появления чего-либо или степень ковариации (меры зависимости) двух переменных. Во втором типе используются эксперименты для установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

Возможно, что для экономии времени и ресурсов компания сможет воспользоваться уже готовым инициативным исследованием с типовой структурой или же предпочтет заказывать маркетинговое исследование «под себя».

Кроме того, в зависимости от задач, сформулированных на первом этапе, компании потребуется качественное или количественное маркетинговое исследование, анализ конкурентов, изучение промышленных потребителей или конечных потребителей.

На данном этапе проведения маркетинговых исследований, полезно будет ответить на следующие вопросы:

• Что уже известно о проблеме?
• Можем ли мы сформулировать гипотезу?
• На какие вопросы нам необходимо получить ответ?
• Какой тип маркетингового исследования наилучшим образом даст ответы на вопросы, требующие его (маркетингового исследования) проведения?

 

Этап 3. Определение метода сбора данных

 

На данном этапе необходимо понять, какая информация нам понадобится для решения нашей проблемы, где и как мы сможем получить нужные на данные?

Отправной точкой на данном этапе является анализ вторичной информации – данных, собранных ранее для других целей.

Источниками вторичной информации могут служить как внутренние данные компании (данные CRM, отчеты по продажам, опросы дилеров/дистрибуторов и пр.), так и внешние ресурсы (отраслевые новости, публикуемые результаты исследований, отчетность компаний, данные органов госстатистики и ФТС, отраслевые порталы, журналы, ассоциации и пр.).

Главное – необходимо помнить, что вторичная информация при всех её плюсах имеет ряд ограничений, которые необходимо учитывать при подготовке маркетинговых исследований (более подробно здесь).

Если не один из источников не оказался полезным, необходимо обратиться к исследовательским агентствам – возможно, требуемая информация собрана ими в виде готовых или инициативных маркетинговых исследований.

Наконец, если нужные нам данные отсутствуют или имеются в форме, не пригодной для решения проблемы, необходимо приступить к сбору первичной информации и проведению заказных маркетинговых исследований.

На данном этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Можно ли использовать уже имеющиеся данные?
• Что необходимо измерить и каким образом?
• Из каких источников можно получить нужную информацию?
• Можем ли мы получить объективные ответы путем опроса?
• Каким образом следует задавать вопросы?
• Как следует проводить наблюдения и задавать вопросы?

 

Этап 4. Разработка форм сбора данных

 

Далее необходимо разработать форму или анкету, в которую будут заноситься результаты наблюдений и которая наилучшим образом удовлетворяет задачам маркетингового исследования.

На данном этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или же ее необходимо замаскировать?
• Необходимо использовать открытые или закрытые вопросы?
• Следует ли использовать в анкетах шкалы оценок?
• Какие особенности поведения следует отметить наблюдателем?

 

Этап 5. Формирование выборки и сбор данных

 

На данном этапе проведения маркетинговых исследований необходимо решить, за какой группой респондентов необходимо наблюдать, какую группу необходимо опрашивать

Иначе говоря, на данном этапе маркетинговых исследований формируется выборка – часть совокупности, выбранная для проведения исследования.

Затем начинается непосредственно сбор данных - работа в «полевых» условиях. Необходимость использования «полевых» методов определяется методом сбора данных.

Некоторые вопросы, на которые необходимо ответить на данном этапе:

• Кто составляет целевую совокупность?
• Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?
• Необходима ли выборка?
• Каков должен быть размер выборки?
• Кто будет собирать данные?
• Сколько времени займет сбор данных?

 

Этап 6. Анализ и интерпретация данных

 

Вначале формы, бланки, анкеты проверяют на предмет их правильного и полного заполнения с соблюдением всех инструкций, то есть редактируют. Затем анкеты, формы и бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующей обработки.

Завершающим этапом анализа данных является табулирование, то есть сведение данных в табличный или другой формат в результате подсчета частоты тех или иных ответов на каждый из вопросов.

Вопросы на данном этапе:

• Кто будет выполнять редактирование данных?
• Каким образом следует кодировать данные?
• Какова цель табулирования?
• Какие методы анализа следует использовать?

 

Этап 7. Подготовка отчет о результатах исследования

 

Маркетинговые исследования завершаются подготовкой отчета или презентации. Именно отчет в большинстве случаев является для руководителей единственным свидетельством вложенных в исследования финансов, времени и усилий, и именно по нему руководство будет судить об эффективности вложений в маркетинговые исследования.

Поэтому отчет о проведённых маркетинговых исследованиях должен быть полным (в то же время лаконичным), точным, ясным и понятным.

При подготовке отчета о маркетинговом исследовании рекомендуется ответить на следующие вопросы:

• Кто будет читать отчет?
• Какой уровень статистики читатели способны воспринять?
• Каково их участие в проекте?
• Нужны ли управленческие рекомендации?
• Как следует структурировать отчет?

 

Теперь отметим несколько комментариев по этапам проведения маркетинговых исследований

 

1. Каждый этап процесса маркетинговых исследований в реалии будет намного сложение, чем в описанной выше теории.

2. В реальном исследовательском проекте, скорее всего, не будет того строго порядка, который мы описывали выше. Необходимо будет переосмысливать, переоценивать элементы маркетингового исследования, возвращаться к прошлым этапам, вносить определённые коррективы по ходу исследования.

Маркетинговые исследования начинаются с определения проблемы, затем процесс исследования может пойти в любом направлении

3. Все этапы маркетинговых исследования являются взаимосвязанными, важными и необходимыми. Нельзя уделять повышенное внимание какому-то одному этапу, игнорируя при это другие. Ошибка на одном этапе может привести к ошибкам на других этап, что в кончено счете выльется в общую (суммарную) ошибку.

Так, увеличение размера выборки для уменьшения ошибки выборочного исследования может привести к увеличению общей ошибки всего исследовательского проекта, поскольку другие ошибки возрастут пропорционально увеличению размера выборки.

 

Итак, несмотря на кажущуюся лёгкость и простоту проведения, маркетинговые исследования – сложный высокотехнологичный продукт, требующий тщательного взвешенного подхода и проработки.

При самостоятельном проведении, маркетинговые исследования «съедят» значительную часть времени сотрудников компании, при этом ошибки, невнимательность или отсутствие должного опыта могут привести к провалу не только исследовательского проекта, но и к существенны ошибкам в тактике и стратегии компании.  

Поэтому доверяйте маркетинговые исследования профессионалам – оставьте заявку или свяжитесь с нами.