5 мифов о маркетинговых исследованиях


Мифы о маркетинговых исследования

Миф № 1. «Использование уникальных баз данных»

Миф № 2. «Можно исследовать любой продукт, или "мы можем все"»

Миф № 3. «Наличие статусных клиентов – признак качества»

Миф № 4. «Высокая цена – признак качества»

Миф № 5. «Готовые маркетинговые исследования бесполезны в моей работе»


Миф № 1. «Использование уникальных баз данных»

Давайте разберемся, откуда собственно берутся данные для проведения конъюнктурных маркетинговых исследований.

Собственно источники информации делятся на достоверные и не полностью достоверные.

К достоверным источникам информации относятся данные официальных органов статистики (Росстат и ФТС). Росстат отслеживает информацию о внутреннем состоянии российской экономики: производство, цены и прочие показатели. ФТС (Федеральная Таможенная Служба) отслеживает данные о внешнеторговых операциях.

При этом нужно учитывать, что даже данные официальных органов статистики могут иметь погрешность, и зачастую существенную. Таким образом изначально аналитик должен верифицировать исходные данные.

Что же касается не полностью достоверных данных, то к ним относятся, в первую очередь, данные получаемые в ходе экспертных опросов. При проведении экспертных опросов исследовательские компании сталкиваются с  двумя типами искаженных данных: эксперт искренне хочет помочь, но в силу ряда причин не владеет общей информацией, поэтому высказывает свое мнение, которое может как совпадать с реальной ситуацией, так и не совпадать с ней.      

Эксперт осознанно вводит исследователя в заблуждение (встречается не так часто). Помимо этого, в ходе экспертного опроса эксперты гораздо более склонны обсуждать общие тенденции на рынке, нежели данные относительно собственной деятельности, особенно детализированные, по понятным причинам.

Основное в данном пункте следующее - производственные и торговые компании не отчитываются исследовательским агентствам о результатах своей деятельности. На ряде рынков у исследовательской компании могут быть завязки с участниками рынка и происходить обмен информацией. Однако, данный обмен информацией работает по принципу - повезет/ не повезет маркетинговому агентству получить необходимые данные.

Миф № 2. «Можно исследовать любой продукт, или "мы можем все"»

Далеко не каждый продукт можно исследовать с приемлемым уровнем погрешности.
Дело в том, что далеко не по каждому товару возможен сбор статистики.

Что же касается метода сбора информации по средством экспертного опроса, то тут нужно учитывать уровень погрешности, возникающий при этом.

С точки зрения доступности информации, рынки товаров подразделяются на следующие категории:

· Рынки, о которых существует официальная информация и степень ее погрешности не препятствует составлению целостной картины о текущей конъюнктуре и составлению прогноза дальнейшего развития рынка.

В России к таким рынкам относится часть сырьевых рынков, рынки энергоносителей, базовые рынки из отрасли металлургии, базовые аграрные рынки (рынки зерна, основных видов мяса) и ряд других.

Отличительной чертой данных рынков является регулярный их мониторинг как государственными ведомствами, так и специализированными коммерческими структурами.

· Рынки, об основных показателях которых существуют официальные данные, однако, эти данные отражают ситуацию на рынке не верно и не позволяют составить целостную картину о текущей ситуации на рынке и соответственно прогноз развития рынка.

Примером может служить рынок кабелей, где различие между информацией, представленной в официальных источниках и реальной картиной носит практически двукратный характер.

Общим для данных рынков является целенаправленное искажение информации производителями продукции внутри страны и неполная отчетность. Второй причиной является искажение информации импортерами продукции при заполнении таможенных деклараций.

Данная ситуация характерна для многих рынков. Примером может служить рынок кожаной обуви, где часть кожаной обуви, поступающей из Китая, декларируется как обувь из кожзама. Так же это характерно для ряда промышленных рынков, например, для рынка дисперсий (латексов), когда часть акриловых латексов декларируется в рамках кода бутадиеновых латексов.

· Рынки, в которых отсутствует возможность получения достоверной информации об одном или нескольких ключевых показателей. Данная ситуация происходит в двух основных случаях.

Отсутствие информации об объемах внутреннего производства продукта, в силу того, что данный товар не мониторится ФСГС как отдельная категория. Примером может послужить рынок XPS, рынок несъемной опалубки и пр. Как правило, это рынки новых товаров для России, либо товаров, которые условно можно отнести к более широким категориям.

Второй причиной возникновения данной ситуации является некачественное заполнение таможенных деклараций, причем как с целью намеренного искажения информации, так и просто неаккуратности как сотрудников таможенной службы, так и декларантов.

· Рынки, в которых нет достоверных данных ни об одном показателе. Как правило, к данным рынкам относятся высокотехнологичные рынки, рынки новых товаров, либо рынки, которые являются сегментами более крупных рынков и отличаются от основных рынков конечной сферой применения.

Миф № 3. «Наличие статусных клиентов – признак качества»

Вы можете обратить внимание, что список статусных клиентов у исследовательских компаний очень сильно пересекается. Дело в том, что крупные компании, имеют большое количество различных потребностей и в случае необходимости «сметают» с рынка все что их так или иначе устраивает. Особенно это касается сегмента дешевых маркетинговых исследований с чеком до 300 тыс. рублей, к которым относятся готовые маркетинговые исследования.

Миф № 4. «Высокая цена – признак качества»

В силу не очень высокой прозрачности данного рынка ряд компаний завышает цену на свою продукцию, ссылаясь на уникальность и другие факторы, которые должны убедить клиента переплатить за продукт.

Однако, обращаем Ваше внимание, что компании используют в целом одни и те же базы данных и работают в них сотрудники примерно одного ценового сегмента. Различия заключаются в методологии обработки этих данных.

Если Вы хотите быть уверенными, что Вы не переплачиваете за продукт, советуем Вам детально сравнивать аналогичную продукцию различных компаний: изучите структуру, запросите демо-версию исследования. Если Вы являетесь представителем производственной компании, или занимающейся импортными поставками Вы можете запросить наличие информации о результатах собственной деятельности, отраженных в отчете. Скорее всего, серьезная исследовательская компания не откажет Вам в предоставлении этих данных.

Миф № 5. «Готовые маркетинговые исследования бесполезны в моей работе»

Давайте разберемся, для чего собственно нужны результаты маркетинговых исследований и что с ними делать:

1) Определение общей динамики и тенденций развития рынка. Сопоставив данные развития Вашей компании, Вы сможете оценить в правильном ли направлении Вы двигаетесь. Другими словами, если Ваши темпы роста соответствуют, или превышают темпы роста рынка, то это является индикатором того, что в целом Ваша стратегия верна. Если же развитие Вашей компании отстает от среднерыночных значений, то это повод задуматься о корректировке стратегии компании, модернизации продуктовой линейки или кадровых перестановках.

2) Получение независимого взгляда на текущее состояние рынка и прогнозах его развития. Безусловно, Вы являетесь экспертом в рынке, на котором работаете. Ни одна исследовательская компания не сможет так же детально разобраться в вашем продукте и подковерных играх Ваших конкурентов, как Вы. Однако, исследовательские компании обладают кругозором. Сотрудники компаний ежедневно сталкиваются с анализом различных рынков, сходных, либо наоборот в корне отличающегося от Вашего. Не исключено, что Вы упускаете из виду некоторые факторы, будучи погруженными в повседневную рутину. И так же, как и художнику, чтобы написать картину горы нужно спуститься в долину, а чтобы написать картину долины подняться на гору, так и для оценки рыночной ситуации бывает полезно посмотреть на нее абстрагировано. Но именно это является весьма затруднительно для человека, погруженного специфику в своего рынка на протяжении многих лет.

3) Освобождение сил и времени собственных сотрудников. Некоторые руководители считают следующим образом: Вон, у меня есть отдел маркетинга (продаж) пусть они и занимаются сбором и анализом статистики. Данным руководителям мы советуем провести нехитрые математические вычисления, чтоб оценить сколько им будет стоить провести исследование силами собственных сотрудников. Для этого необходимо: заполучить базы данных, а так же оплатить время своих сотрудников, которые могли бы его потратить на более конструктивные вещи, то в чем они лучше разбираются: маркетинговая активность, работа с клиентами, увеличение продаж и прочее. Раскроем один секрет, что касается экономики проведения маркетингового исследования. Если Вы захотите обеспечить себя базами данных для проведения разового исследования самостоятельно, то цена этих баз будет превышать стоимость готового маркетингового исследования. Это без учета времени на поиск необходимых источников (более подробно читайте здесь)


УЗНАЙТЕ БОЛЬШЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ


  5 ФАКТОВ О ВЫГОДЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  (узнайте, почему выгодно покупать маркетинговые исследования)


   ИССЛЕДОВАНИЯ НА 5+ (узнайте, почему выгодно купить
  именно наше исследование + отзывы наших клиентов)


Примеры готовых маркетинговых исследований

Дополнительные информационные материалы о маркетинговых исследованиях