Готовые маркетинговые исследования: «кот в мешке» или полезный инструмент?

Готовые маркетинговые исследования набирают популярность, растет число агентств и порталов, предлагающих подобный продукт. Зачем нужные готовые маркетинговые исследования, как выбрать и какую выгоду покупателю они принесут?

Для начала необходимо понять, что такое готовые (или как их еще называют инициативные) маркетинговые исследования.

Для начала необходимо понять, что такое готовые (или как их еще называют инициативные) маркетинговые исследования.

 

Готовое (инициативное) маркетинговое исследование – это исследование рынка, проведенное аналитическим агентством по собственной инициативе и по типовой стандартной структуре.

Такое маркетинговое исследование, как правило, включает в себя следующие блоки:

1. Рынок (объём и динамика, ключевые игроки, прогноз, доля импорта/производства/экспорта, сегменты)
2. Производство (объём и динамика, прогноз, объём и структура по регионам и производителям)
3. Импорт (объём и динамика, прогноз, страны происхождения, компании-производители, марки, получатели, регионы получения)
4. Экспорт (объём и динамика, прогноз, производители, страны-получатели, марки, компании-получатели, регионы отправления)
5. Цены (средние цены производителей, импорта, экспорта, оптовые и розничные цены)
6. Потребление (объём и динамика, факторы, прогноз, объем и структура потребления по регионам и сегментам)

 

Безусловно, структура готового исследования может меняться в зависимости от типа продукта, исследовательского агентства и глубины проработки заданной тематики, но так или иначе, оно должно охватывать перечисленные выше блоки.

 

Источниками для проведения инициативных маркетинговых исследований являются базы Росстата, ФТС, отчетность компаний, данные отраслевых союзов, ассоциаций, журналов и пр. В большинстве случаев, такие маркетинговые исследования дополняются опросом участников рынка – производителей, импортеров, дилеров и дистрибуторов.

 

Стоимость готовых маркетинговых исследований варьируется от 25 000 до 50 000 рублей (иногда до 80 000 рублей) в зависимости от степени проработки исследуемой темы и стоимости исходных баз.

Отметим, что разделы типа «стратегии поведения» и «потребительских предпочтений», скорее всего, будут выполнены формально, так как в рамках бюджета до 50 000 рублей провести качественный опрос потребителей практически невозможно.

По сути, готовые исследования – это срез рынка (в большинстве случаев поверхностный), отражающий количественные показатели рыночной конъюнктуры.

Тем не менее, инициативные маркетинговые исследования могут удовлетворить до 70% потребности компании в рыночной информации.

Теперь рассмотрим плюсы и минусы готовых маркетинговых исследований. Пожалуй, единственным минусом является отсутствие глубокой детализации и проработки исследуемого продукта.

Так, если Вам необходимо исследование подшипников качения для станков диаметром 5-10 см, то среди готовых исследований, Вы, скорее всего, его не найдете. Кроме того, как мы уже отметили, готовые маркетинговые исследования имеют сформированную структуру (однако уважающее себя исследовательское агентство всегда постарается включить отсутствующие, но нужные Вам разделы).

 

Среди преимуществ готовых маркетинговых исследований можно выделить:

• Сжатые сроки подготовки (от 5 до 10 дней)
• Более высокую объективность исследования (в сравнении с заказным маркетинговым исследованием)
• Низкую стоимость (от 25 000 до 50 000 рублей)
• Высокую достоверность (исследования формируются на основе баз Росстата и ФТС, кроме того, одно и то же готовое маркетинговое исследование покупают различные компании, что повышает их качество)

Теперь поговорим о самом важном: что ожидать от инициативных маркетинговых исследований, какую выгоду Вам принесут готовые исследования и как правильно выбрать готовое маркетинговое исследование?

 

Что ожидать?

Готовые маркетинговые исследования носят обзорный характер и дают количественную характеристику рынка. В них не будет анализа предпочтений потребителей, данных по продажам торговых сетей, детализированных отчетов по каналам дистрибуции и пр.

Если сравнивать с медициной, то готовые маркетинговые исследования – это диспансеризация, общий анализ, который позволяет выявить отклонения и нарушения. Так, если Ваши темпы роста ниже темпов роста рынка, это может быть признаком «болезни» и потребует дальнейших исследований (анализ сайта, анализ работы торговых представителей и пр.)

Готовые маркетинговые исследования не дадут Вам ответа на вопрос: «Почему падают наши продажи?», но они помогут Вам найти правильное направления для поиска проблемного звена (Растет ли рынок? Растут ли конкуренты?).

Таким образом, готовые маркетинговые исследования расскажут Вам об объеме и динамике рынка, объёмах и долях игроков, объёмах производства, импорта, экспорта, прогнозе развития рыночной конъюнктуры. Эти данные будут полезны при стратегическом и оперативном планировании, подготовке бизнес-планов, оценке текущего положения компании, анализе конкурентов, оценке перспективности рынка и пр.

 

Какую выгоду принесут?

Очевидно, что действовать «на ощупь» и полагаться исключительно на интуицию нельзя. Конечно, можно провести необходимый анализ собственными силами. Мы советуем посчитать финансовые и временные затраты на покупку нужных баз, их обработку, сведение и пр. Прибавьте сюда стоимость труда Вашего сотрудника вместе с налогами и его временные потери (вместо подготовки аналитического отчёта он мог бы работать с клиентами, продавать, работать с рекламациями и пр.) (более подробно здесь).

Таким образом, покупая готовые маркетинговые исследования, вы получаете нужную Вам информацию дешевле и качественнее, нежели бы Вы собирали ее сами.

 

Как выбрать?

Сейчас на рынке существует огромное множество агентств и порталов, предлагающих различные маркетинговые исследования по разной цене. О том, как не купить «кота в мешке», мы отчасти рассказывали в предыдущих статьях (более подробно здесь), сейчас же акцентируем внимание на самом главном:

• помните об ограничениях готовые маркетинговые исследований (странно, когда Вам предлагают спорткар по цене бюджетной иномарки);
• просите демо-версию (Вы должны понимать, что Вы купите за свои деньги);
• спрашивайте, как был получен тот или иной раздел, какая методология была использована (насколько можно доверять информации в тои или ином разделе);
• просите отзывы клиентов и рефернт-лист;
• уточните, есть ли гарантия и поддержка (например, наша компания дает пожизненную гарантию и возможность консультации на всем периоде пользования данными).