+7 (929) 541-38-27круглосуточно
 

Перезвонить?

Big Data как внутренний источник роста компании

on Понедельник, 06 Апрель 2019.

Использование Big Data для принятия эффективных решений при ценообразовании.

Как использовать поток  данных, поступающих от поведения потребителей, для установления компанией оптимальных цен и повышения прибыли?

 

Использование Big Data для принятия эффективных решений при ценообразовании.

Сбор всего потока данных, поступающих от поведения потребителей позволяет компаниям устанавливать цены надлежащим образом и максимизировать свою выручку.

Сложно переоценить важность правильного ценообразования. Однако, по оценкам компании McKinsey вплоть до 30% всех решений, принимаемых ежегодно при ценообразовании, далеки от оптимальных. Это является неприемлемым и недопустимым, учитывая объем данных поступающих от потребителей, который можно использовать для повышения эффективности ценообразования. Однако, сам процесс сбора информации о потребительском поведении является далеко непростым делом. Ситуация осложняется тем, что растет число точек касания с потребителем в силу все продолжающегося расширения количества каналов коммуникации, вызванных развитием и усложнением цифровой инфраструктуры. Однако, в современной экономике инструменты ценообразования обязаны идти в ногу со временем. Компании не понимающие и не использующие возможности, которые им предлагает работа с большими данными, впустую тратят значительную часть своих ресурсов, работая в слепую. На современном этапе секрет увеличения прибыльности компании заключается в том, чтобы найти оптимальную цену для каждого конкретного товара, а не категории. (Прим. переводчика. ссылка на персональное ценообразование из революционного богатства)

Слишком большие, чтобы преуспеть.

Для каждого товара компании должны устанавливать именно ту цену, которую потребитель желает заплатить. В идеале, для установления цены компании должны ориентироваться на специфические и опосредованные факторы, которые будут оказывать влияние на ценообразование. Например -  баланса между ожидаемой стоимости ближайшего товара конкурента, который в скором времени должен будет появиться на рынке и потребительской ценностью товара. Однако, данный метод ценообразования гораздо проще реализовать компаниям, имеющим в своем портфеле незначительный набор товаров.

Все усложняется в случае, если компания имеет существенный товарный портфель. Более 75% выручки стандартной компании приходится на типовые товары, число которых может достигать миллионов. Временные издержки, возникающие при соблюдении правил ценообразования в рамках данной модели делают ее практически неприменимой для крупных компаний. Все усложняется тем, что сама процедура составления модели, опирающейся на постоянно меняющиеся по уровню значимости ценовые факторы подчас является нетривиальной задачей, особенно в условиях крупных компаний, насчитывающих тысячи товарных позиций. Решение данной проблемы и является ключевой задачей метода ценообразования, основанном на большом объеме данных.  

Многие маркетологи спрятав голову в песок устанавливают цену, основываясь на устаревших принципах. Они устанавливают цены, основываясь на упрощенных моделях и факторах: издержки производства, норма прибыли, цены на сходные товары и т.д. Они основываются на устаревших практиках для управления продуктами, которые всегда использовали. Возможно, худшим методом ценообразования, который до сих пор используется на практике является стандартная наценка на все типы товаров.

4 Шага необходимые, чтобы превратить данные в прибыль.

Слушать данные. Установка оптимальных цен – это не вызов со стороны нехватки данных, это вызов со стороны методологии и качества анализа имеющихся данных. Фактически все компании уже обладают сокровищницей необходимых данных. Согласно мнению авторов статьи, компании из сферы B2Cболее преуспели на поприще анализа данных, нежели компании из сферы B2B. Так, лучшие B2Cкомпании знают, как интерпретировать и действовать в соответствии с имеющимися данными для максимизации своего благосостояния. В то время, как компании из сферы B2Bболее склонны к тому, чтобы организовывать данные, нежели к тому, чтобы использовать имеющиеся данные для принятия решений. Хорошая аналитика может помочь компаниям идентифицировать как факторы, которые часто недооцениваются, такие как: общая экономическая ситуация, продуктовые предпочтения, поведение торговых представителей выявляет что движет ценами для каждого потребительского сегмента и продукта. Т.е. на какие факторы в первую очередь необходимо воздействовать, чтобы установить оптимальную цену.

Автоматизация. В ручную анализировать данные по тысячам продуктов является слишком затратным и трудоемким процессом. В свою очередь, автоматизированные сегменты могут выявить узкие сегменты и определить, что движет ценами в каждом из них и сопоставить это с данными о предыдущих операциях (транзакциях). Это позволяет компаниям устанавливать цены для кластеров товаров и сегментов основываясь на данных. Автоматизация так же позволяет гораздо проще производить модуляцию и вносить коррективы в анализ.

Выстраивать навыки и уверенность confidenceВнедрение новых цен является в равной степени коммуникационной и операционной задачей. Компании направляют значительные ресурсы чтобы помочь своим продажникам понять и принять новые подходы к ценообразованию. Компаниям нужно ближе работать со своими торговыми представителями, чтобы объяснить им причины, которые лежат в основе новых рекомендаций к ценообразованию и как система работает в целом. Столь же важным является разработка четкого набора коммуникационных алгоритмов и пассажей, чтобы рационализировать цену через призму ценности продукта для потребителя, и того, как лучше всего донести да потребителя эту информацию. Т.е. как лучше всего аргументировать потребителю, что потребитель извлекает выгоду приобретая данный товар по заданной цене. Интенсивные тренинги по переговорам так же являются ключевым элементом, чтобы дать торговым представителям уверенность в своих силах и средства для того, чтобы выдвигать убедительные аргументы при разговоре с клиентами. Лучшие лидеры компаний сопровождают своих торговых представителей на переговорах с наиболее трудными клиентами и фокусируются на получении быстрой победы. Благодаря этому у торговых представителей растет уверенность в работоспособности новых подходах к ценообразованию.

Работа над повышением эффективности функционирования компании.  Чтобы улучшить управление эффективностью, компании должны снабжать своих менеджеров по продажам полезными целями. Ключевым звеном для этого является обеспечение своих передовиков четким представлением о том, какую пользу получают потребители, а так же того, чтобы департаменты маркетинга и продаж имели достаточные аналитические навыки, чтобы осознать и использовать возможности, возникающие из этого. Помимо этого, необходимо, чтобы менеджеры по продажам были наделены полномочиями самостоятельно корректировать цены, а не полагаться исключительно на централизованный офис. Это требует креативности в разработке стратегии персонифицированного ценообразования, а так же наличия предпринимательского склада ума. Политика мотивации сотрудников так же может нуждаться в изменении наряду с политикой ценообразования и алгоритмами функционирования компании.

Авторы статьи, рассматривая примеры использования большого объема статистических данных для формирования политики ценообразования, наблюдали значительные результаты. Причем, использование данного метода приносило существенные плоды в различных отраслях: программное обеспечение, химическая промышленность, стройматериалы и телекоммуникация. Причем все компании имели огромное количество транзакций и фрагментированный портфель потребителей. Для всех компаний, применявших данный метод ценообразования наблюдался рост предельной прибыльности в диапазоне от 3 до 8 процентов. А в случае одной из европейских компаний, работающей на рынке строительных материалов, рост прибыльности для отдельных товаров достигал 20%.

Заключение.

Для того, чтобы устанавливать цены на товары оптимальным образом, компании должны использовать возможности, которые им дает работа с большими объемами статистических данных, а так же инвестировать достаточное количество ресурсов для поддержки своих торговых представителей. В противном случае, им придется заплатить высокую цену за недополученную прибыль. Что особенно критично для сформировавшихся  рынков высокой конкуренции, где рост собственной конкурентоспособности и рыночной доли возможно лишь за счет сокращения позиций конкурентов. Те компании, которые не смогут внедрить в свои бизнес модели современные инструменты ценообразования обречены на сокращение своих рыночных позиций.    

  • Tags: инструменты ценообразования, маркетинговые исследования, методы ценообразования, ценообразование